ცივილიზაციის საეჭვო მიღწევებს შორის, რომელთა დატოვებაც შეიძლება, პირველი ადგილი, სავარაუდოდ, რეკლამას ეკუთვნის. მომხმარებლების ინფორმირების საშუალებით ყველაზე მრავალფეროვანი სარეკლამო პროდუქტები დიდი ხანია გადაიქცა მათ სულელზე, საქონლისა და მომსახურების დაწესების გამო.
სარეკლამო ბიზნესი იქცა უზარმაზარ ინდუსტრიად, სადაც ათასობით თანამშრომელი მუშაობს. და ეს არ არის მხოლოდ ტექსტის ავტორები და მხატვრები. ფსიქოლოგები მუშაობენ სარეკლამო პროდუქტებზე. ადამიანის ფსიქოლოგიის სისუსტეების ცოდნა და მათზე ზემოქმედების შესაძლებლობები საშუალებას გაძლევთ შექმნათ რეკლამა, რომელიც აქტიურად მანიპულირებს ადამიანის ქცევას. მათ შორის უკვე არსებობს დისკუსიები იმის შესახებ, თუ სად არის ამ მანიპულირების საზღვრები და არის თუ არა ასეთი მანიპულაცია ეთიკური საერთოდ.
კარგი ძველი დრო, როდესაც გაზეთში მართკუთხა რეკლამით შეიძლებოდა გაერკვია, რომ ამა თუ იმ მისამართზე არსებულ ამა თუ იმ მაღაზიაში შეიძლებოდა გარკვეული პროდუქტის ყიდვა ამა თუ იმ ფასად, დიდი ხანია დავიწყებას მიეცა. ახლა ინდივიდმა დამოუკიდებლად უნდა მოძებნოს პროდუქტი, არ იცის ფასი, მაგრამ იცის, რომ ეს პროდუქტი მისთვის უბრალოდ აუცილებელია. რა თქმა უნდა, აუცილებლობა აბსოლუტურად გამოგონილია, რომელიც ინდივიდს ეკისრება რეკლამის საშუალებით. შენაძენის გაკეთების შემდეგ, იგი ხაზს გაუსვამს მის მამაკაცურობას / ქალურობას, მნიშვნელოვნად გააუმჯობესებს მის ჯანმრთელობას (სანამ სულელები იყენებენ ქიმიას), გააუმჯობესებს მიმზიდველობას საპირისპირო სქესის ადამიანებში, გაზრდის მის სოციალურ სტატუსს და ამავდროულად დაზოგავს დიდ ფულს.
არა, არა, რა თქმა უნდა, პირადად, თითოეული ჩვენგანი არ არის ისეთი სულელი, რომ დაიჯეროს სარეკლამო ზღაპრები. აქ მხოლოდ სერიოზული ბიძები ხარჯავენ ასობით მილიარდ დოლარს წელიწადში რეკლამირებისთვის. შესაძლებელია, რა თქმა უნდა, სულელები არიან ისინი, მაგრამ ასეთი შესაძლებლობის ალბათობა, სავარაუდოდ, ნულისკენ მიდის. მილიარდების სამართავად საჭიროა კარგად შეისწავლოთ ადამიანის ფსიქოლოგია.
1. თეორიულად, რეკლამაში გამოყენებული ორი ძირითადი ფსიქოლოგიური ტექნიკაა დარწმუნება და ვარაუდი. დარწმუნების დროს ადამიანს მიეწოდება ინფორმაცია, რომლის დამუშავების შემდეგ მან უნდა მიიღოს გარკვეული გადაწყვეტილება. შემოთავაზება არის წმინდა მანიპულაციური ტექნიკა. მოსაზრება ან გადაწყვეტილება დაუყოვნებლივ ეკისრება ადამიანს და ასეთი გადაწყვეტილების მოტივაცია შეიძლება იყოს უმნიშვნელო ან საერთოდ არ იყოს. პრაქტიკაში, თანამედროვე რეკლამის შემქმნელები ძნელად იყენებენ დარწმუნებას. რეკლამამ სწრაფად და მტკიცედ უნდა ჩაინერგოს საჭირო პოსტულატები და რაც უფრო მკაცრად იქნება გაკეთებული წინადადება, მით უფრო ეფექტური იქნება მისი შემქმნელთა თვალსაზრისით. Bank Imperial- ის ცნობილი "ისტორიული" რეკლამების სერია შეიძლება ჩაითვალოს აშკარა შეთავაზების ტიპურ მაგალითად. ვიდეოებში არ იყო რაიმე ინფორმაცია ბანკის შესახებ, გარდა სახელისა.
2. ორი სამიზნე, რომლის მიზანიც რეკლამაა, არის მეხსიერება და ყურადღება. პირველ რიგში, მომხმარებლის ყურადღება მიიპყრო, ხოლო სულაც არ არის აუცილებელი, რომ ყურადღების მიპყრობის მეთოდი ან ობიექტი ასოცირებული იყოს რეკლამასთან. შემდეგ, ყველაზე ხშირი და მარტივი გამეორებით, ადამიანის გონებაში გარკვეული მესიჯი შემოდის. ყურადღების მიპყრობის ტექნოლოგიები იმდენად ღრმად არის განვითარებული, რომ თვითონ რეკლამის განმთავსებლებსაც კი ხშირად არ შეუძლიათ მათი კატეგორიზაცია ან ჩამოთვლა.
3. სარეკლამო ინდუსტრიის დოგმების თანახმად, ვიდეო თანმიმდევრობა, გამოხატული და ბეჭდური ტექსტი, ისევე როგორც მუსიკა, რომელიც ერთდროულად ჟღერს და აჩვენებენ სატელევიზიო რეკლამას, არ არის გადაჭარბებული, მაგრამ ე.წ. ზედმეტი გავლენა პოტენციური მომხმარებლის ფსიქოლოგიაზე. ცნობილი "25-ე ჩარჩო" იყო ამ ზემოქმედების სიჭარბის გაზრდის მცდელობა.
4. ფსიქოლოგიის "ექიმებმა მენგელემ" უბრალო, მაგრამ ძალიან უსიამოვნო სიმართლე დაადასტურა რიგითი ადამიანებისთვის: ყველაფერი, რაც ადამიანს ახსოვს განმეორებითი გამეორების შედეგად, კარგად ახსოვს, არ აქვს მნიშვნელობა რამე ადამიანი უკავშირდება გამეორებას. ყველას, ვისაც სულ მცირე ნახევარი საათის განმავლობაში ჰქონდა თავის თავში "უბნები, უბნები, საცხოვრებელი ადგილები ..." ან "ქარი ქროდა ზღვიდან, ქარი ქროდა ზღვიდან, ეწეოდა უბედურებას, ეწეოდა უბედურებას", მიხვდება რას გულისხმობს ეს წერტილი. რეკლამირებისას ეს იშვიათად ხდება, მაგრამ ქალის ხმით ხმამაღლა წარმოთქმული სიტყვის ”ყოველთვის” შემდეგ, ბევრი ავტომატურად დაამატებს ”კოკა-კოლას”.
5. სარეკლამო პროდუქტის მთავარი მიზანი არის მომხმარებლის ფსიქოლოგიური ინფექცია. ასეთი ინფექცია საშუალებას გვაძლევს არა მარტო ადამიანის ტვინის, არამედ ქცევის ან ემოციური მდგომარეობის პირდაპირ გადაცემას. დამახასიათებელია, რომ იმავე ჯგუფის საქონლის მწარმოებლები სასტიკად ეჯიბრებიან ერთმანეთს რეალური საქონლის ბაზარზე და ამავდროულად მუშაობენ საერთო საქმისთვის სარეკლამო ბაზარზე. რეკლამის მასობრივი გამოყენება მას ასწავლის მას, ქმნის მომხმარებელთა მასას.
6. ფსიქოლოგიურმა გამოკვლევებმა აჩვენა, რომ მომხმარებელთა უმეტესობა რეკლამის ნახვისას ე.წ. "განმანათლებლობა" - რეკლამირებული პროდუქტის საჭიროების რეალიზაციის მომენტი - ხდება არა ანალიზის შედეგად, არამედ ერთდროულად, ურთიერთდაკავშირებული ფაქტორების აღქმის კომბინაციით: სურათი, ტექსტი, ხმა. ასეთი განმანათლებლობის დაწყების შემდეგ, თქვენ აღარ გჭირდებათ მთელი რეკლამის ჩვენება: ტვინი მას თავისით შეავსებს.
7. სარეკლამო პროდუქტის არასაკმარისი ინფორმაციის შინაარსი გავლენას ახდენს ადამიანზე, ვიდრე ინფორმაციის ჭარბი რაოდენობა. სპეციალური ფსიქოლოგიური კვლევების თანახმად, სარეკლამო ვიდეორგოლში შეუთანხმებლობა დისკომფორტს უქმნის აუდიტორიის 4/5-ს.
8. 1998 წელს რუსეთმა ჩაატარა საკმაოდ მასშტაბური შესწავლა სატელევიზიო რეკლამების გავლენაზე მაყურებელზე. ჩვენ შევადარეთ ვიდეოს ეფექტები, რომლებშიც სარეკლამო გზავნილები პირდაპირ ეთმობოდა მაყურებელს („ახლავე შეგიძლია ...“) და სარეკლამო სიუჟეტები, რომლებშიც ინფორმაცია წარმოდგენილი იყო არაპირდაპირი გზით, დიალოგების ან კითხვებზე პასუხების სახით. მაყურებლის 70% –მა დადებითი შეფასება მიანიჭა დიალოგის სახით წარმოდგენილ რეკლამას. ამის მიუხედავად, ”ცალმხრივი” რეკლამა დომინირებს და გაგრძელდება: რეკლამის განმთავსებელს არ სჭირდება ვიდეოს შეფასება, არამედ პროდუქტის გაყიდვა.
9. სექსუალობა თანამედროვე რეკლამაში თითქმის მთლიანად ემყარება ფსიქოანალიზს. ზიგმუნდ ფროიდისა და მისი მიმდევრების სწავლებები უკარნახებს სარეკლამო სურათების შემქმნელებს, რომლებიც სიამოვნებას იწვევს, ათავისუფლებს ლიბიდოს და აქცევს მას მოხმარების სურვილად. რეკლამირებაში ასეთი სურათების დემონსტრირების შედეგად, პოპულარიზებულ პროდუქტებს ეკუთვნის ის თვისებებიც კი, რაც მათ არ გააჩნიათ. კლასიკური მაგალითია სიგარის გამოყენება მანქანის რეკლამირებაში 1950-იან წლებში შეერთებულ შტატებში. სიგარა მამაკაცის სექსუალური ძალაუფლების კლასიკური სიმბოლოა. რეკლამამ ეს სიმბოლიკა ავტომობილზე გადაიტანა. შედეგად, გაყიდვები გაიზარდა 40% -ით, მყიდველების აბსოლუტური უმრავლესობა, რა თქმა უნდა, მამაკაცები არიან. სექსუალობა რეკლამაში ახლა ბევრად უფრო გასაგები გახდა. ფსიქოლოგიამ, განსაკუთრებით მასობრივი პროდუქტების რეკლამირებამ, ადგილი დაუთმო ვნებას - ჩიპების ჩხუბს - მიიპყრო ლამაზი გოგონების ყურადღება. ძნელი სათქმელია მომხმარებელთა მასების ფსიქოლოგიის ცვლილებები ან რეკლამის შემქმნელთა ფსიქოლოგიის შეცვლა.
10. რეკლამაში სექსუალურობის გამოყენება ძალზე ეფექტურია ... ასეთი რეკლამის დასამახსოვრებლად, მეტი არაფერი. ერთის მხრივ, ფსიქოლოგები ადასტურებენ, რომ მსგავსი შინაარსის რამდენიმე სარეკლამო პროდუქტიდან ყველაზე უკეთ გახსოვთ ის, რაც შეიცავს სექსუალურ ელემენტს. მაგრამ მარკეტინგული კვლევა ვერ პოულობს ასეთ კორელაციას. ანუ, ერთმნიშვნელოვნად არ შეიძლება იმის მტკიცება, რომ რამდენიმე დაახლოებით მსგავსი პროდუქტიდან მყიდველი აირჩევს ზუსტად იმას, რომლის რეკლამირებაშიც არის სექსუალური ნოტები.
ზოგადად, ეს არის მამაკაცის ტანსაცმლის ხაზის რეკლამა ...
11. სუნი ფსიქიკაზე უფრო სწრაფად მოქმედებს, ვიდრე მხედველობა და სმენა - სუნის იმპულსები უფრო სწრაფად აღწევს ტვინში. ამავდროულად, ვარდის, მიხაკის, პიტნის (!) და ყავის არომატები ახალისებს ეფექტს, ციტრუსის არომატს აქცევს ყურადღებას, ლიმონის სურნელება აძლიერებს ცენტრალურ ნერვულ სისტემას, ხოლო გვირილის და ლავანდის არომატები მოდუნებულია. მე -20 საუკუნის ბოლოს ალან ჰირშმა, ამერიკელმა ნევროპათოლოგმა და ფსიქოლოგმა პირველმა შეისწავლა სუნის შესაძლებლობები რეკლამირებაში. მან დაადგინა, რომ საცალო სავაჭრო ობიექტებში სასიამოვნო სუნის არსებობამ დადებითად იმოქმედა გაყიდვებზე.
12. როდესაც 1980-იანი წლების ბოლოს წამყვანი მსოფლიო ბრენდების სარეცხი საშუალებები მასობრივად დაიწყეს სსრკ-ში შეღწევა, მათი გაყიდვები თავდაპირველად ძალიან მცირე იყო. უფრო მეტიც, სსრკ-ში დიდი მოთხოვნილება ჰქონდა ნებისმიერ უცხოურ პროდუქტს. მხოლოდ ღრმა მარკეტინგული გამოკვლევის შემდეგ დადგინდა მსოფლიოში ცნობილი მწარმოებლების პროდუქციის ასეთი ნელი პოპულარიზაციის მიზეზი. საბჭოთა სარეცხი საშუალებები ყოველთვის მკაფიოდ გამოირჩეოდა ქლორის სუნით. თაობებისთვის შეიქმნა ფსიქოლოგიური ასოციაცია - ეფექტური სარეცხი საშუალება მათეთრებლის სუნი უნდა იყოს. ამიტომ, პირველი პროდუქტები დასავლეთიდან, რომლებსაც სასიამოვნო სუნი ჰქონდათ, აღიქმებოდა როგორც რაღაც არასერიოზული, თვითდაჯერებულობა. კომპანიებს სპეციალური, უწყინარი "სუნამოების" შემუშავება მოუწიათ, რომლებიც სარეცხი საშუალებების სუნამოს მათეთრებლის სუნს უმატებდა. წლის განმავლობაში გაყიდვები ასობით პროცენტით გაიზარდა.
უხეში საბჭოთა სარეცხი ფხვნილები
13. იუმორს ყველაზე ხშირად იყენებენ დიდი მაღალი ღირებულების სამომხმარებლო საქონლის (მანქანები, სამკაულები, ძვირადღირებული ტანსაცმელი) რეკლამირებისას. ყველაზე ხშირად ისინი ხუმრობენ "პატარა ყოველდღიური სიხარულის" - ლუდის, საჭმლის, სიგარეტის, ძლიერი ალკოჰოლური სასმელების პოპულარიზაციის დროს. ხალხი ხშირად მიიჩნევს ძვირადღირებულ საქონელს, როგორც საკუთარი "მე" -ს გაფართოებას, ამიტომ ხუმრობა ასეთი საქონლის რეკლამირებისთვის სავსეა. გარდა ამისა, დიდ შენაძენებს ხშირად იწვევს არა მხოლოდ პროდუქტის შეძენის სურვილი, არამედ იძულებითიც: აუცილებელია თქვენი ბიზნესის ან სოციალური სტატუსის დადასტურება. ალკოჰოლი და სიგარეტი შედარებით იაფია, ადამიანს ჩვეულებრივ უკვე აქვს პროდუქტის ყიდვის მოტივაცია და იუმორისტული რეკლამა საკმაოდ ეფექტურად იქცევს ამა თუ იმ ბრენდის ყურადღებას.
14. ცნობილია, რომ სხვადასხვა ფერი ადამიანში სხვადასხვა ემოციას აღვიძებს. მაგრამ ფერების ფსიქოლოგიური აღქმა კულტურისგან განსხვავდება კულტურისგან. ამერიკაში თეთრი ასოცირდება მშვიდობასთან და სიწმინდესთან, ჩინეთში კი - სისულელესა და საშიშროებასთან. ინდოელებისათვის ყვითელი ბრწყინვალებაა, ბრაზილიელებისთვის კი - სასოწარკვეთა. ჩინეთში, შავი ფერი, რომელიც ხალხთა უმეტესობას გლოვობს, სიმბოლოა. სიტყვებისა და ვიზუალური შეგრძნებების შედარებას სინესთეზია ეწოდება.
15. ზოგჯერ შეიძლება ჩანდეს, რომ რეკლამებს ქმნიან ადამიანები, რომლებიც არ გამოირჩევიან განსაკუთრებული ინტელექტით, ან ის მიზნად ისახავს დაბალი დონის ინტელექტის მქონე ადამიანებს. ორივე დაშვება არასწორია. ერთი მხრივ, რეკლამის განმთავსებლების ხელში არც ისე ბევრი იარაღია ეფექტური პროდუქტების შესაქმნელად. ყველაზე გაფართოებულ სიებში მათი რიცხვი ერთნახევარ ათეულს ძლივს აღწევს. სექსი, გამორჩევის სურვილი, პირველი ყოფნის სურვილი, ჯანმრთელი, ლამაზი, პატრიოტიზმი, ექსპერტების რჩევების დაკმაყოფილების ტენდენცია, ან პირიქით, საკუთარ აზრზე დამოკიდებულების სურვილი ... მეორეს მხრივ, მათი პროდუქტები - რეკლამა - მაქსიმალურად დასამახსოვრებელი და ეფექტური უნდა იყოს. ეფექტურობა ყველაზე ადვილად მიიღწევა არა საუკეთესო ადამიანური თვისებების მიმართვით: ამაოება, სიამაყე, საკუთარი დაუფასება, სურვილი იმაზე უკეთესად გამოიყურებოდეს და ა.შ. მოსაწყენი შეთავაზება სწრაფად და იაფად გახდეს სხვებზე უკეთესი მაინც. ისინი რეკლამირებენ ისე, როგორც ჩვენ აღვიქვამთ.
